Google Leaks: Vazamento de documentos do Google vem à tona

Quem disse que o mundo do SEO era chato? Conheça todos os detalhes do último vazamento de dados do algoritmo do Google e como impacta o posicionamento web orgânico.

O que aconteceu

Apesar dos altos padrões de segurança, vazamentos de dados no Google não são novidade. No entanto, neste século XXI, poucos foram tão significativos quanto o que foi divulgado na segunda-feira, 27 de maio.

No final de março deste ano, documentos do repositório de conteúdo da API do Google Search, originalmente destinados ao uso interno, vazaram no GitHub. Esses documentos migraram do GitHub para o repositório Hexdocs e circularam por outras fontes até que finalmente se tornaram públicos.

No dia 5 de maio, Rand Fishkin recebeu um e-mail de uma fonte anônima que depois se identificou como Efran Azimi. Em seu e-mail, Azimi dizia ter acesso a documentos internos do serviço de busca do Google.

Embora no dia 7 de maio o vazamento do repositório do Google tenha sido resolvido, os documentos continuavam em páginas de acesso público. Portanto, no dia 24 de maio, Fishkin e Azimi fizeram uma videochamada, na qual Azimi mostrou a documentação e explicou suas motivações a Fishkin.

Como tudo continuou? Fishkin, autodenominado SEO aposentado que nos jovens anos 2010 era o rei do SEO na MOZ com seus “whiteboard friday” que nos encantava a todos os wannabe SEOs que admiramos seu estilo e conhecimento.

Rand Fishkin é hoje o Fundador e CEO da plataforma de análise de audiências Sparktoro e confirmou com ex-funcionários do Google que se tratava de documentos legítimos.

Seu próximo passo foi recorrer a Mike King (especialista em SEO técnico, Fundador & CEO da iPullRank) para decifrar a documentação. Depois que King concluiu uma primeira análise do documento e compartilhou os resultados com Fishkin, ambos publicaram artigos sobre o assunto… E o resto é história.

Que documentação do Google vazou?

Embora os documentos estejam datados de agosto de 2023, é razoável acreditar que ainda eram válidos para março deste ano. Eles configuram uma espécie de “guia” para a equipe de Xooglers (funcionários do Google) do departamento de busca.

Através de códigos e breves descrições, a documentação explica os atributos e módulos da API do Google Search.

Ou seja, a interface que medeia entre dois sistemas para que compartilhem informações e funcionalidades.

A informação abrange 2.596 módulos da API do Google Search. Estes são especificados em tipos, funções e 14.014 atributos (isto é, características para classificação) que a interface considera ao coletar dados.

Assim, com esses documentos é possível conhecer quais dados o Google recupera das buscas de seus usuários e do comportamento deles antes, durante e depois dessas buscas.

Aparentemente, são registradas informações sobre os links e o conteúdo de uma página, e sobre as interações dos usuários com eles. É a partir desses dados e dos algoritmos do Google que uma página ficará melhor ou pior posicionada nas SERPs.

Parece, assim, que este vazamento é um presente dos céus para os especialistas em SEO.

No entanto, muitas das entradas remetem a páginas internas do Google, às quais só se pode acessar com uma credencial da empresa. Isso implica que a análise de King e as conclusões que ele e Fishkin tiraram não devem ser tomadas como definitivas ou totais.

Ambos os especialistas, de fato, reconheceram uma série de limitações em seu trabalho com a documentação. Em primeiro lugar, embora os documentos vazados indiquem quais dados registram, eles não distinguem todos os elementos que influenciam o posicionamento de uma página.

Sabe-se, sim, que alguns são obsoletos para a organização das SERPs. Por outro lado, a documentação não permite identificar indiscutivelmente quais informações são utilizadas nem de que maneiras o são. Também não é possível determinar quais características têm mais peso que outras na hora de posicionar uma página web.

Ainda assim, deve-se considerar que, para analisar os documentos, partiram de sua ampla experiência como SEOs e das práticas de outros profissionais do campo.

Consideraram, além disso, sistemas de posicionamento assimiláveis aos explicados pelo Google. Em suma: sem poder fazer afirmações precisas a respeito, alcançaram conclusões mais que prováveis, perfeitas para ter uma ideia mais clara de como aplicar o SEO para conseguir resultados ideais.

O ponto central

Agora, o que é grave nesse assunto para quem faz SEO? Ou melhor, por que os dados vazados são tão polêmicos? Por um lado, porque mais de uma vez os executivos do Google negaram a influência de certas métricas no posicionamento web.

Além disso, criticaram duramente profissionais de SEO (Rand Fishkin entre eles) que afirmavam que o Google organizava as SERPs a partir de dados do Chrome, o tempo que um usuário passa em uma página, sandboxes, entre outras coisas.

Por outro lado, os documentos revelam que nem todas as práticas de SEO servem realmente na hora de posicionar uma página. A documentação apresenta um sistema de posicionamento onde escrever para os buscadores importa menos que se dirigir aos usuários… A menos, por exemplo, que atrás de um haja uma marca reconhecida, que atrairá cliques como moscas ao mel.

Em outras palavras: com relação ao ranking de páginas, o Google não compartilhou nem a metade do que acontece no sistema de seu buscador.

Além disso, não era apenas a falta de informação que era problemática, mas também a maneira como o Google lidava com a situação.

Mais do que não compartilhar nem a metade, nos enganava, levando os SEOs novatos por caminhos errados e confundindo-os no grande labirinto do minotauro cibernético.

Essa complexidade e falta de transparência dificultavam ainda mais a tarefa de otimizar as páginas para o buscador, deixando muitos profissionais frustrados e desorientados.

Documentos vazados: Pontos-chave para o SEO

Vamos agora ao que deve ser sua maior preocupação: o que, de tudo que vazou, é o que um especialista em SEO precisa saber. Embora não possamos saber já em sua totalidade, em seus artigos Fishkin e King recuperaram (de maneira muito técnica) vários dos aspectos da API do Google que afetam o SEO. Alguns dos mais importantes são:

• Navboost. É um dos algoritmos internos do buscador. Junto com Glue (outro algoritmo) ordenam as entradas das SERPs de acordo com a quantidade e tipos de cliques que recebem, em um intervalo de até 13 meses. Quanto mais e melhores cliques uma página receber, mais alto posicionará, indicando ao buscador que o link é confiável.
• Dados do Chrome. O Google Search coleta informações sobre o comportamento dos usuários no Chrome. Utiliza esses dados para, entre outras coisas, definir os sitelinks que apresentará nas SERPs. Quais URLs figurarão? Aquelas com as quais os usuários interagirem mais, ou seja, onde fizerem mais cliques e permanecerem mais tempo.
• Quality raters. A documentação do Google Search confirma que o buscador utiliza informações fornecidas por seus quality raters através da plataforma Ewok para determinar os resultados de busca.
• Sandbox. Por mais que o Google tenha negado, há algum tempo se suspeitava que o buscador utilizava “caixas de areia” para determinar a confiabilidade de novos domínios. Assim, independentemente do bom SEO que uma página tenha, enquanto passa por esse algoritmo será como se não existisse nas buscas. É questão de ter paciência, pelo menos é o que se supõe.
• Twiddlers. São “funções” de reclassificação aplicadas após os principais algoritmos do Google Search. Permitem, assim, especificar as entradas que serão mostradas nas SERPs.

Os pontos anteriores explicam algumas das ferramentas que o Google Search utiliza para filtrar as páginas que posicionará nas SERPs. Mas King e Fishkin não param por aí: mencionam também certos aspectos “internos” que afetam o ranking das páginas. São eles:

Popularidade da marca

Segundo demonstra a documentação vazada, o melhor dos SEOs tem pouco a fazer diante de uma marca estabelecida na qual os usuários, inevitavelmente, clicarão. Também se descobriu que o Google Search identifica páginas que são um small personal site. Dada sua tendência a priorizar grandes empresas, isso é pouco animador para negócios de pequena escala.

Títulos

Ao analisar os documentos, King encontrou uma menção a um titlematchScore. Para o que interessa ao SEO, isso significa que, ao gerar as SERPs, o Google buscará que o título das páginas e a busca realizada coincidam.

Negrito e tamanho da fonte

Segundo decifrou King, através dos atributos avgTermWeight e fontsize, o Google Search registra os termos em negrito ou com fontes em tamanho maior. Consequentemente, é lógico supor que essas modificações na tipografia poderão ajudar a alcançar um bom nível de posicionamento web.

Datas

Os documentos vazados incluem os atributos bylineDate, syntacticDate e semanticDate. Respectivamente, eles comparam as datas que aparecem na página, que são extraídas do título ou da URL e do conteúdo da página. Disso, King infere que, para o ranking de uma página nas SERPs, é importante que as diferentes datas incluídas coincidam.

Finalmente, alguns fatores que influenciam negativamente o posicionamento de uma página nos resultados de busca são:

• A potencial insatisfação do usuário, estabelecida pelo baixo número de cliques que a página recebe.
• Que a página seja “global” ou não esteja associada a uma localização específica.
• Problemas de UX ou de navegação.
• A inclusão de elementos pornográficos.
• Utilizar domínios de correspondência exata (por ex., “www.sapatos-para-mulher.com”).

O que podemos dizer? O usuário é a chave

Sendo objetivos e, em linhas gerais, o mais grave do assunto é que a documentação vazada contradiz abertamente muitas declarações públicas feitas pelos executivos do Google.

Para piorar, com algumas dessas declarações se desqualificou aqueles profissionais que pretendiam desmentir determinadas suposições sobre os mecanismos internos do Google. Claro que, como quem ri por último ri melhor, este vazamento de dados tratou de deixar claro quem estava dizendo (ou deduzindo) a verdade.

Por outro lado, a gravidade do assunto está no engano sofrido por quem se dedica ao SEO. Certamente, a incógnita de muitas das medidas aplicadas pelo buscador serve para desorientar os spammers e garantir a qualidade das páginas.

No entanto, os documentos vazados demonstram que, às vezes, o peso de uma marca pode deixar a qualidade em segundo plano. Demonstram também que o posicionamento não é tão “orgânico” como se podia supor. E que depende menos da habilidade de um profissional de SEO do que daquilo que o Google considera como muitos ou poucos cliques.

De todo modo, a informação vazada serve para confirmar uma tendência que o Google e outros navegadores vêm assumindo nos últimos anos: produzir para o usuário, não para um robô. Basta olhar os **elementos que contribuem para o **posicionamento nas SERPs. Experiência do usuário e navegabilidade, fontes que facilitem a leitura, conteúdo de qualidade que condiz com a busca realizada…

O foco está no que o usuário precisa. E resolver satisfatoriamente essa necessidade é a medida mais orgânica que se pode fazer para posicionar bem hoje em dia. Afinal, os cliques de qualidade não são dados pelo Google (ou talvez sim, mas não podemos afirmar), mas sim por quem navega na web.

Nada disso é novo, nem implica uma mudança muito grande para quem vinha aplicando em sua produção práticas de SEO orientadas à experiência do usuário. Em síntese: o vazamento de dados do repositório de conteúdo da API do Google Search confirmou (entre outras coisas) que o consumidor é a chave. Mas isso já sabíamos.

Como melhorar suas práticas de SEO para o Google?

Agora, adaptar-se a esse novo paradigma da noite para o dia pode ser um pouco difícil. Principalmente, se não se trabalha com especialistas em marketing com uma sólida equipe de especialistas em SEO que possam aconselhá-lo sobre as melhores formas de alcançar o usuário.

Em nível geral, por enquanto, há algumas questões que (além do que já foi mencionado) ajudam a gerar um posicionamento ótimo nas SERPs:

• Em primeiro lugar, é imprescindível reforçar o posicionamento orgânico e estabelecer sua marca utilizando recursos que vão além do SEO. Google Ads, campanhas de newsletters, presença em redes, boca a boca… Não importa qual seja o meio escolhido, o importante é que produza buscas específicas para sua página, que resultem em cliques de qualidade.
• Em segundo lugar, de acordo com Mike King, os algoritmos do Google tendem a considerar que o conteúdo “fresco” é de qualidade. Portanto, uma maneira de melhorar as chances de alcançar um bom posicionamento orgânico é manter suas páginas atualizadas. Além disso, ao incluir links externos, o ideal é que também sejam recentes.
• Uma terceira forma de melhorar suas práticas de SEO é projetar suas páginas pensando no usuário. Identifique os percursos que ele fará para chegar até ela e uma vez que tenha entrado; a informação que buscará; as ações que realizará… Claramente, isso é mais fácil falar do que fazer. Por isso, a quarta questão a considerar só pode ser uma:
• Está perdido? Não consegue entender como proceder? Então não tenha medo de consultar uma agência de especialistas em posicionamento web, como Evox.

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